Depuis plusieurs mois, un nombre croissant de dirigeant·es avancent à vue. Le ralentissement s’installe. Et depuis l’élection de Trump 2.0, l’incertitude s’est transformée en anxiété pour plusieurs. Les marges s’effritent, les ventes faiblissent, les coûts augmentent, les approvisionnements deviennent imprévisibles. Beaucoup se posent une question simple : comment traverser cette période inédite qui risque de durer ?
Depuis plusieurs décennies, la stratégie dominante repose sur deux mantras : croître et moderniser. Croître à tout prix et moderniser en adoptant les solutions technologiques au goût du jour, souvent à crédit et sans toujours en évaluer le réel retour sur investissement (ROI). Cette stratégie a parfois généré des gains. Mais dans une économie devenue imprévisible, ces deux mantras peuvent aussi fragiliser. Croître sans filet, s’endetter pour suivre la tendance, empiler des outils complexes : autant de décisions qui réduisent la marge de manœuvre, au moment où elle devient essentielle pour tenir.
Aujourd’hui, plusieurs dirigeant·es réalisent que leur entreprise s’est développée au détriment de sa robustesse. Un fournisseur clé, sans alternative. Un marché d’exportation unique, comme les États-Unis. Un vendeur vedette irremplaçable. Une équipe épuisée. Et peu, voire aucun, plan B si la situation se détériore.
Il est encore temps de changer de posture. De remettre la robustesse au cœur de vos décisions et investissements. De privilégier la simplicité sur la complexité. De viser un bénéfice net sain, plutôt que de se satisfaire d’un BAIIA (EBITDA) flatteur qui masque le coût réel de vos stratégies. Charlie Munger, partenaire de longue date de Warren Buffett chez Berkshire Hathaway, avait une opinion très critique de l’EBITDA. Il allait jusqu’à dire : « Every time you see the word EBITDA, you should substitute the words ‘bullshit earnings. »
Dans mes interventions, je rencontre chaque année des centaines de dirigeant·es. Lorsque je leur demande de me parler de leur entreprise, la majorité commence par évoquer leur chiffre d’affaires et le nombre d’employé·es. Rares sont ceux et celles qui mentionnent leur bénéfice net, même en tête-à-tête. Pourtant, c’est bien lui qui détermine la capacité à traverser les crises, à investir, à respirer. Un chiffre d’affaires élevé, sans bénéfice net solide ni marge de sécurité, ne garantit rien, sinon une forte exposition au moindre choc.
Une récession mondiale se profile dans les mois à venir, alimentée par les choix du gouvernement américain, dont la cause profonde réside dans le niveau alarmant de sa dette. Le darwinisme économique fera son œuvre. Dans ce contexte, les entreprises qui survivront ne seront pas nécessairement celles affichant le plus gros chiffre d’affaires ou les technologies les plus avancées, mais celles qui auront fait le choix stratégique de devenir plus robustes.
